區(qū)域化營銷或是異地家居當(dāng)前務(wù)實(shí)選擇
網(wǎng)購的一個(gè)不得不回避的問題就在于和經(jīng)銷商的利益沖突，網(wǎng)購的本質(zhì)也就在于減少流通環(huán)節(jié)，減少環(huán)節(jié)利益來保證優(yōu)勢價(jià)格，所以說，本質(zhì)上是對(duì)經(jīng)銷商利潤空間的擠壓，這最終可能會(huì)成為一個(gè)取舍與否的嚴(yán)肅問題。
建立區(qū)域化的營銷網(wǎng)絡(luò)，以企業(yè)的資源來覆蓋區(qū)域的物流配送和完善的售后服務(wù)，在各個(gè)片區(qū)內(nèi)設(shè)立企業(yè)自己的流通方式，售后點(diǎn)，經(jīng)銷點(diǎn)，實(shí)質(zhì)上，是徹底將經(jīng)銷商排斥在了整個(gè)環(huán)節(jié)以外。以這樣的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)覆蓋區(qū)域，網(wǎng)購存在的上述問題也將迎刃而解，形成企業(yè)產(chǎn)、供、銷、售后一體化覆蓋模式，消費(fèi)者也因此放棄顧慮而痛快買單。這其實(shí)是半開放式的市場，但只有以此手段才可將網(wǎng)絡(luò)市場建立起來，然后急需力量，再進(jìn)行區(qū)域性擴(kuò)張甚至是建立真正意義上的開放性市場，這或許也會(huì)使傳統(tǒng)的家居行業(yè)進(jìn)行重新洗牌，促進(jìn)資源重組整合，淘汰落后的小規(guī)模的企業(yè)，進(jìn)而形成幾大家實(shí)力雄厚的家居產(chǎn)業(yè)和集團(tuán)。
網(wǎng)絡(luò)是個(gè)朝陽的產(chǎn)業(yè)，蘊(yùn)涵著無限的生機(jī)和活力，網(wǎng)購也必將是未來家居互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)趨勢，但目前還存在著各種各樣的問題和矛盾需要解決和跨越。目前只能說，家居網(wǎng)購，看上去很美。
雖然家居行業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)購市場不久，但是卻有許多家居商家都力爭想分得家居網(wǎng)絡(luò)營銷這塊新鮮蛋糕，開放的、沒有地域限制的市場，巨大的國內(nèi)潛在消費(fèi)群體。一些網(wǎng)站和家居商家都在摩拳擦掌，準(zhǔn)備在網(wǎng)絡(luò)市場中作為一番。然而，由于中國人自身的消費(fèi)習(xí)慣以及家居中很多產(chǎn)品本身屬于定制性的大宗型物品，高歌猛進(jìn)的市場背后，家居網(wǎng)購前進(jìn)的道路，注定不會(huì)像書籍、服裝等網(wǎng)購行業(yè)那樣的一路順暢。光明的前方，依然有重重的崎嶇坎坷，接下來，我們將對(duì)此探討一二。
異地網(wǎng)購物流售后是一個(gè)關(guān)口
網(wǎng)購的優(yōu)勢是顯而易見的，對(duì)于商家來說，面對(duì)的是一個(gè)徹底開放的市場，甚至是國際化的市場，突破了地域的藩籬，有了更廣泛普遍的消費(fèi)群體，省去了很多地域擴(kuò)張的成本。而對(duì)消費(fèi)者來說，面對(duì)的是更豐富的市場選擇，還有減少了環(huán)節(jié)利潤的更便宜的商品。對(duì)商家和消費(fèi)者而言，誘惑足夠，向往足夠，試水和開拓的理由也足夠。
網(wǎng)絡(luò)催生的市場的確足夠龐大，淘寶，阿里巴巴等是成功的典范平臺(tái)，但我們只需要總結(jié)一下，走得比較好的是書籍、服裝、小電子產(chǎn)品等，它們都具備一個(gè)特質(zhì)：體積不大，便于流通，且基本上都屬于一次性消費(fèi)，不存在售后問題，僅有少數(shù)的退換問題。
而家居產(chǎn)品的網(wǎng)購在物流上所體現(xiàn)出來的劣勢尤為明顯。在家居品中，易碎品和大件兒比比皆是，這些商品在物流中的安全性和及時(shí)性很難兩全。同時(shí)，大件家具在運(yùn)輸中也存在運(yùn)費(fèi)貴的問題，進(jìn)一步削弱了網(wǎng)購的成本優(yōu)勢，物流公司也會(huì)因貨物體積大而不愿意承接，更不愿意為龐大的易碎件承保而增加風(fēng)險(xiǎn)。很顯然，流通是個(gè)硬傷。
再說售后，跨地區(qū)的售后顯得不現(xiàn)實(shí)，而更換產(chǎn)品也同樣涉及物流問題以及物流的高成本問題。以目前昆明比較普遍的物流價(jià)12元/公斤計(jì)算，一件大的家居產(chǎn)品可能需要數(shù)百元，甚至更高，一來抵消了網(wǎng)購的價(jià)格優(yōu)勢，二來物流企業(yè)也不愿意為其承保、承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)的責(zé)任，所以這是個(gè)問題。
沒有邊界限制的網(wǎng)絡(luò)銷售讓家居品在維修和保養(yǎng)的客服方面面臨著新的難題，商品通過網(wǎng)絡(luò)銷售到了沒有客服人員的地方，就得面臨服務(wù)斷頓兒的尷尬。有些商家早先預(yù)計(jì)到了這里面存在的硬傷，通過“限區(qū)域銷售”來規(guī)避問題。但交易范圍的局限性卻讓消費(fèi)者認(rèn)為，這網(wǎng)店開得沒意思。而且，有區(qū)域限制的市場也稱不上是真正開放的市場，并沒體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)市場的優(yōu)勢，所以商家在進(jìn)軍網(wǎng)購的道路上，面臨著嚴(yán)酷而又必須解決的問題。
異地網(wǎng)購缺乏實(shí)踐體驗(yàn)導(dǎo)購
在昆明的積豐大廚房的美的經(jīng)銷商匡先生認(rèn)為，家居網(wǎng)購，目前還缺乏和實(shí)體店競爭的實(shí)力，因?yàn)樗⒉痪邆鋵?shí)踐的體驗(yàn)導(dǎo)購，和傳統(tǒng)的消費(fèi)方式很不一樣，一旦是價(jià)格比較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者很少有從網(wǎng)絡(luò)購買的，因?yàn)樗麄儧]有實(shí)踐體驗(yàn)。而且經(jīng)銷商賣出的不光是服務(wù)，還有對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)專業(yè)把關(guān)的功能，包括售后，而網(wǎng)購缺乏這些具有壓倒性優(yōu)勢的條件，所以，目前還不會(huì)對(duì)實(shí)體營銷造成壓力。
網(wǎng)店只能通過提供圖片和文字描述幫助消費(fèi)者了解這件商品，由于網(wǎng)店跳過了實(shí)體體驗(yàn)環(huán)節(jié)，所以消費(fèi)者只能“跟著感覺走”。消費(fèi)體驗(yàn)使家居品，特別是家具，如果因?yàn)樯唐返绞峙c想象中的體驗(yàn)感覺不符，就不免與商家之間產(chǎn)生扯皮。而且，在選購大件的家居產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者就變得謹(jǐn)慎而難以決斷，畢竟這不是一本書，也不是一件衣服或一個(gè)U盤，購買需要更高的成本和未知的風(fēng)險(xiǎn)，僅以目前的圖文體驗(yàn)很難解決這個(gè)問題，而這個(gè)坎，消費(fèi)者和商家必須要邁過，否則很難保證有正常和足夠的市交易量。
團(tuán)購云南網(wǎng)的負(fù)責(zé)人繆先生認(rèn)為，缺乏實(shí)踐體驗(yàn)才是家居產(chǎn)品，尤其是大型高價(jià)值家居產(chǎn)品走網(wǎng)絡(luò)市場的硬傷，因?yàn)閮H通過圖文的虛擬體驗(yàn)，消費(fèi)者很難下決定購買產(chǎn)品。從多年組織團(tuán)購的經(jīng)驗(yàn)來看，消費(fèi)者只能通過虛擬的體驗(yàn)來購買，小件，小成本的產(chǎn)品，幾乎不需要承擔(dān)售后服務(wù)的東西，最多更換退貨即可。所以對(duì)大型和高價(jià)值的家居產(chǎn)品走網(wǎng)購路線并不看好，起碼也可說明目前的市場條件并不成熟。
現(xiàn)在的家具網(wǎng)銷蛋糕已被眾多商家分割，競爭態(tài)勢已逐漸呈現(xiàn)，此時(shí)客服人員就不能僅僅擔(dān)負(fù)著家具介紹者的角色，而要充當(dāng)一個(gè)家居設(shè)計(jì)者的角色，也即是要根據(jù)顧客居室的裝修風(fēng)格為其介紹適合的家具，讓顧客的家具與居室裝飾完美搭配，并教會(huì)消費(fèi)者家具的搭配方法。網(wǎng)絡(luò)客服人員在上崗前都要進(jìn)行一定的專業(yè)培訓(xùn)，包括家具銷售技巧、家具保養(yǎng)以及家居搭配等專業(yè)性知識(shí)，對(duì)客服人員有著更高的職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)知識(shí)的要求。
異地家居產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)關(guān)口
不少消費(fèi)者雖抱著“上網(wǎng)淘便宜”的態(tài)度，但仍對(duì)明顯低于市場價(jià)的家居品懷有戒心，認(rèn)為其質(zhì)量或貨源可能存在問題，因此才會(huì)低價(jià)出售。據(jù)美的經(jīng)銷商匡先生介紹，確實(shí)有品牌對(duì)網(wǎng)店準(zhǔn)備不足，通過庫存尾貨或通過小廠家進(jìn)貨后貼牌，擺入網(wǎng)店進(jìn)行銷售，甚至可能有一些是殘次產(chǎn)品。雖然消費(fèi)者一開始會(huì)被折扣和低價(jià)吸引，但卻始終不會(huì)忽視商品品質(zhì)。雖然銷售渠道不相同，但是銷售的對(duì)象始終是消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)于商品的選擇標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)因?yàn)橘徺I途徑的不同而改變，而商家也不能因?yàn)殇N售途徑的不同而區(qū)別對(duì)待品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。如何保證產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢，這對(duì)商家來說，是個(gè)硬性的標(biāo)準(zhǔn)和要求。離開了經(jīng)銷商專業(yè)的品質(zhì)把關(guān)和服務(wù)承保，消費(fèi)者很難購買產(chǎn)品。但此點(diǎn)可借鑒商品的“評(píng)價(jià)”欄，利用網(wǎng)絡(luò)的便捷優(yōu)勢直接對(duì)話其他消費(fèi)者，獲得更直觀和一手的商品信息，從而作出選擇和判斷，部分削弱“虛擬”體驗(yàn)的劣勢，盡而促成交易行為。
在云南從事團(tuán)購多年的張小姐介紹：網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品，走得最俏的只能是書籍、衣服、保健品、各種票券、小電子產(chǎn)品等。一來便于物流，更重要的在于，這些產(chǎn)品幾乎是不需要售后的，除了會(huì)有少量的退換以外，幾乎是一次性交易行為。而但凡價(jià)格高、體積大，還需要售后的，很少有消費(fèi)者問津，也許這是市場不成熟的表現(xiàn)，可能還需要長期的培養(yǎng)和完善。
異地網(wǎng)購沖擊經(jīng)銷商利益
網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)低勢必會(huì)沖擊線下經(jīng)銷商的利益，定價(jià)高又沒有網(wǎng)購優(yōu)勢。線上和線下的銷售有利益沖突，如何協(xié)調(diào)是企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的疑慮。其實(shí)這種矛盾是整個(gè)準(zhǔn)備做家居網(wǎng)購企業(yè)的一大心病，實(shí)際上行業(yè)內(nèi)不少企業(yè)對(duì)于網(wǎng)購十分看好，但解決這種仍然束手無策。同一批次產(chǎn)品在線購買的優(yōu)惠大過實(shí)體購買，那么，經(jīng)銷商將面臨著嚴(yán)重的市場沖擊，這也許是經(jīng)銷商無法接受的狀況。
而線上線下的品質(zhì)若有區(qū)別的話，消費(fèi)者也不愿意為此買單，畢竟消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)需求在線上和線下是不曾改變的，企圖以縮水或有區(qū)別的產(chǎn)品來走網(wǎng)購，既走不通，也走不遠(yuǎn)。
美的經(jīng)銷商匡先生認(rèn)為，任何一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)都不會(huì)用網(wǎng)購的價(jià)格優(yōu)勢來沖擊經(jīng)銷商，那樣的結(jié)果只能是把之前已經(jīng)完善的國內(nèi)市場和網(wǎng)絡(luò)徹底丟掉。因?yàn)橘|(zhì)量一致價(jià)格還喪失了優(yōu)勢，經(jīng)銷商市場利益肯定會(huì)受到?jīng)_擊，網(wǎng)購接受度高的話，經(jīng)銷商利潤空間幾乎喪失，沒有一個(gè)經(jīng)銷商愿意為這樣的企業(yè)代理，也沒有一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)愿意這樣喪失已經(jīng)形成的市場。
是否可以生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)特供商品呢，筆者個(gè)人認(rèn)為可以但未必可行，因?yàn)樘毓┢放粕唐繁M管其質(zhì)量和實(shí)體店質(zhì)量相當(dāng)，但消費(fèi)者認(rèn)可是個(gè)很大的問題，其實(shí)只要是貼上“特供”的標(biāo)簽，品牌優(yōu)勢和價(jià)值也就不存在了。 在消費(fèi)者的概念里，這已經(jīng)是另外一個(gè)品牌和產(chǎn)品了。所以說，也許可行，但未必行得遠(yuǎn)，究竟鹿死誰手，只能待時(shí)間和市場的檢驗(yàn)。
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