深圳富宏祥裝飾公司營銷策劃方案（之三:深圳裝飾市場分析）
深圳市富宏祥裝飾工程有限公司是一家專業(yè)正規(guī)的深圳裝修公司,深圳裝飾公司,深圳店鋪裝修公司,深圳廠房裝修公司,深圳寫字樓裝修公司，本公司為了更好的在行業(yè)內(nèi)穩(wěn)步發(fā)展，公司行政部特經(jīng)商議特起草深圳富宏祥裝飾公司營銷策劃方案（之三:深圳裝飾市場分析）續(xù)登如下：
（一）深圳裝飾裝修業(yè)現(xiàn)狀及原因簡析
1、深圳裝飾裝修業(yè)的現(xiàn)狀：
深圳裝飾裝修業(yè)是在國家房改政策出臺后，催生的一種熱門行業(yè)。由于投入成本較少，技術(shù)含量較低，而利潤空間卻較大，使得這種行業(yè)，迅速火爆起來，大大小小的裝修公司，如雨后春筍般地出現(xiàn)。
雖然深圳裝飾裝修業(yè)的市場空間很大，行業(yè)法規(guī)卻相對滯后，部分企業(yè)為追求暴利，缺乏企業(yè)自律和誠信，出現(xiàn)了偷工減料、魚目混珠，坑害消費者的現(xiàn)象，一時間成為投訴率和曝光率最高的行業(yè)之一。
近幾年，由于消費者維權(quán)意識的加強，社會、政府及新聞單位的重視，裝修行業(yè)逐步規(guī)范，再加上建筑業(yè)采取多元一體化經(jīng)營、國家成品房政策的推廣，使得許多專業(yè)裝飾裝修公司的經(jīng)營狀況江河日下，許多中小型裝修公司，處于舉步維艱的地步。
2、原因簡析：
造成這種狀況的原因很多，但歸納起來有以下八條：
①、部分企業(yè)追求暴利，坑害消費者，影響了整個行業(yè)的形象。
②、相應的行業(yè)法規(guī)的制定相對滯后，缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量、驗收標準，政府的監(jiān)管力度相對薄弱。
③、消費者缺乏相應的專業(yè)知識，獲取信息的通路不暢。
④、大資本的涌入，以及房地產(chǎn)商、建筑商的一體化經(jīng)營，使得專業(yè)裝修公司的利潤和生存空間相對減小。
⑤、專業(yè)裝修公司的技術(shù)含量較低，技術(shù)創(chuàng)新不夠，不能形成強有力的技術(shù)壁壘，使企業(yè)間的競爭加強，并一直處于低層次上的惡性競爭。
⑥、企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營意識。
⑦、企業(yè)沒有明顯的核心競爭力。
⑧、企業(yè)的宣傳方式非常原始，沒有得到消費者的認可。
（二）深圳裝飾裝修市場的競爭情況
從近年深圳裝飾市場的運行情況來看，三大跡象表明市場正進行殘酷的優(yōu)勝劣汰，深圳裝飾業(yè)已逐漸走向成熟。
1、市場細分日趨明確
深圳裝飾業(yè)經(jīng)過10多年的發(fā)展，通過市場的優(yōu)勝劣汰和裝飾企業(yè)的自我完善，市場的專業(yè)分工越來越明確。
根據(jù)市場需求，深圳裝飾市場形成了不同定位的品牌裝飾企業(yè)，使消費者可以根據(jù)自己的消費需求，選擇不同定位的公司。比如華業(yè)鴻圖、創(chuàng)品、浩柏等公司走大眾實惠型路線，華潯、富宏祥、恒美等則側(cè)重白領(lǐng)一族，而家庭之星設(shè)計師樓、余工樓就專攻金領(lǐng)的豪宅市場。
2、品牌滲透整合資源
深圳裝飾業(yè)的自我完善和市場定位還得益于浩柏裝飾和俊景裝飾等企業(yè)加盟，他們攜資金和規(guī)模兩大優(yōu)勢，迫使裝飾企業(yè)盡快找準自己的市場定位，并不斷提升工程質(zhì)量，推行更加人性化的服務。
在深圳裝飾業(yè)的發(fā)展中，注重資源的整合是一大亮點。富宏祥與百安居聯(lián)手造勢、家庭之星設(shè)計師樓與科勒、西蒙、美的等著名品牌聯(lián)合展示，都表明裝飾業(yè)期待與相關(guān)行業(yè)的合作中尋找更多的空間。
3、投訴電話天天維權(quán)
目前，深圳有156家企業(yè)有《家裝資格證》。該資格證由建委及建筑裝飾協(xié)會根據(jù)企業(yè)業(yè)績、客戶信譽、技術(shù)人員配置、投訴情況、辦公場地等進行審核，通過后頒發(fā)。
2003年4月，深圳市家居裝飾委員會首開全國先河，制訂《家裝驗收辦法》，建立投訴電話，實行行業(yè)自律，規(guī)范行業(yè)市場，并在深圳市質(zhì)量監(jiān)督局、深圳市消費者委員會、深圳市建筑業(yè)聯(lián)合會、深圳市建筑裝飾協(xié)會的聯(lián)合支持下，攜主要會員單位聯(lián)手打造誠信聯(lián)盟，提出了“認準《家裝資格證》，家居裝修有保證”的口號，有利消費者對過程和結(jié)果進行監(jiān)控，保障消費者的權(quán)益。
（三）深圳裝飾市場的消費情況
1、別墅樓盤的業(yè)主裝修解決方案
據(jù)我們局部抽樣調(diào)查顯示，目前深圳大多別墅樓盤的業(yè)主買了房后通常有三種解決方案：
第一，由發(fā)展商負責提供設(shè)計方案并負責裝修；
第二，找國內(nèi)專業(yè)的建筑設(shè)計機構(gòu)設(shè)計；
第三，通過一定渠道直接聯(lián)系港臺甚至海外的設(shè)計機構(gòu)或設(shè)計師提供設(shè)計方案。
然而，有的樓盤賣的是毛坯房，發(fā)展商不一定提供設(shè)計和裝修，而找港臺甚至海外的設(shè)計師，一方面無疑會增加成本，另一方面還無法避免設(shè)計與施工脫節(jié)的問題。顯然，這都不是解決問題的最終辦法。
2、造成高檔住宅設(shè)計服務市場發(fā)展滯后的原因
在這種情況下，一些業(yè)主干脆直接買樣板房。就我們看來，其實國內(nèi)優(yōu)秀的設(shè)計人才絕非少數(shù)，造成高檔住宅設(shè)計服務市場發(fā)展滯后的原因主要有三個方面：
首先，國內(nèi)業(yè)主的消費心理還不成熟，對本土設(shè)計師缺乏信任，認為只要是海外的設(shè)計師水平就一定高，其實本土設(shè)計師更熟悉本土的文化傳統(tǒng)、審美習慣和生活方式，其服務也更具貼近性；
其次，由于發(fā)展商在很大程度上擠占了家裝公司的生存空間，使大部分家裝公司迫于生存壓力將業(yè)務重點定位于中低端市場；
第三，目前市場上主力家裝公司對高端市場的重視程度不高，在業(yè)務開拓上力度不夠。
3、消費者選誰來裝修？
據(jù)方舟市場調(diào)查公司的調(diào)查，被訪者在回答“你如何裝修？”時，近半數(shù)（45％）的被訪者給出的答案是“找朋友幫忙”，當然，主要指的是自己認識，或朋友介紹的裝修隊，而不熟悉的裝修隊則因風險系數(shù)大，自然不易獲得消費者的青睞。另一組數(shù)據(jù)卻令人吃驚：目前一半以上的家裝市場被非正規(guī)隊伍所占據(jù)，而品牌裝修公司僅獲得接近三成（29.6％）的份額。調(diào)查中，有近二成（16％）的被訪者選擇一切親歷親
為。
4、價格透明度為幾何？
雖然許多消費者明白，家裝行業(yè)中存在許多暴利，但許多消費者還是希望盡可能多地了解表面價格背后的真相。在選擇家裝公司時，對公開資料多、價格透明度高的企業(yè)往往信賴有加。調(diào)查顯示，材料的質(zhì)量和要求價格公開的呼聲最高，分別占65.1％和52.3％。
根據(jù)調(diào)查報告顯示，39.2％的消費者選擇全部自己購買材料，只有9.8％的消費者愿意全部委托裝修方購買。
（四：深圳裝飾業(yè)的前景）
裝飾裝修行業(yè)是伴隨著改革開放而逐漸發(fā)展起來的新興行業(yè)。據(jù)有關(guān)媒體透露，我國裝飾業(yè)的市場容量高達八千億元，潛力巨大，作為國內(nèi)第三大經(jīng)濟中心城市的深圳，其市場規(guī)模也達數(shù)百億之巨，前景誘人。
1、房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，為裝飾業(yè)的發(fā)展提供強大推力。
2003年，深圳市商品房新開工面積高達1086.16萬平方米，其中住宅906.6萬平方米，寫字樓54.68萬平方米，商業(yè)營業(yè)用房46.79萬平方米。商品房施工面積更高達4354.05萬平方米，其中住宅3161.93萬平方米，辦公樓333.38萬平方米，商業(yè)營業(yè)用房465.31萬平方米。全年銷售面積為1210.77萬平方米，其中住宅1122.38萬平方米，按每單位100平方米計，去年售出成套商品房11.22萬個左右；辦公樓29.89萬平方米，商業(yè)營業(yè)用房44.82萬平方米。另從深圳市統(tǒng)計局投資處了解到，今年上半年深圳市房地產(chǎn)開發(fā)投資完成168.93億元，同比增長0.9％；房地產(chǎn)開發(fā)投資45.49億元，同比下降24.1％。上半年10區(qū)房屋面積交易面積達到961.45萬平方米，與去年同比增長34.6％；其中一手商品房交易面積為596.42萬平方米，同比增長33.5％。房地產(chǎn)供銷兩旺，為裝飾行業(yè)提供了源源不斷的市場需求。據(jù)《深圳市城市總體規(guī)劃（2001—2010）調(diào)整及有關(guān)情況》的報告中透露，預測2005年深圳市總?cè)丝跒?130萬，其中市轄十區(qū)970萬；2010年全市總?cè)丝?290萬，其中市轄十區(qū)1090萬。深圳裝飾業(yè)的發(fā)展空間尤為廣闊。
2、社會中產(chǎn)階層日益擴大，高檔裝修市場需求水漲船高。
經(jīng)過20多年的改革開放，我國人均GDP接近1000美元，社會正由溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變，社會結(jié)構(gòu)也由金字塔型向兩頭尖中間粗的紡錘型轉(zhuǎn)變，中產(chǎn)階層隊伍日益擴大。作為得風氣之先的深圳，更是聚集了一大批先富起來的中產(chǎn)階級。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，深圳消費者對健康、環(huán)保的裝飾材料情有獨鐘，對裝飾公司的家裝設(shè)計品位青睞有加。別墅、豪宅的火爆銷售，帶來對高檔家居裝修的龐大需求。
1）近年，深圳經(jīng)濟型別墅持續(xù)旺銷，該類型別墅首先出現(xiàn)在番禺、從化、花都等地區(qū)。這里地價相對比市區(qū)要低，別墅規(guī)模一般都在10萬平方米以上，價格適宜且有大型社區(qū)。同時，在交通、配套、生活設(shè)施方面更易形成規(guī)?；?，成為高尚生活社區(qū)。目前，在番禺、花都等區(qū)這類經(jīng)濟型別墅非常暢銷，一套售價在90萬～150萬元之間，用購買市中心公寓的錢就可住上別墅。
2）別墅已不再是極少數(shù)富豪的專利，已趨向于眾多的中產(chǎn)家庭。目前在深圳別墅市場，不僅有單價上萬，專門為頂級富豪設(shè)計的豪華獨幢別墅，如也有40-50萬針對高級白領(lǐng)一族的實用型別墅，產(chǎn)品類型也從獨立別墅發(fā)展為聯(lián)排別墅、聯(lián)體別墅、一躍二、三躍四的復式別墅、空中別墅等多種類型。正是產(chǎn)品類型的不斷創(chuàng)新，深圳別墅的消費群體也從金字塔尖擴展到薪富階層。
4）調(diào)查分析顯示:深圳別墅買家已呈現(xiàn)出知識化、年輕化的趨向，一批擁有高等學歷，年齡在30－45歲的年輕“薪富一族”已成為購買別墅的生力軍。這部分人集中在高級白領(lǐng)和金領(lǐng)兩個階層中，職業(yè)多為私營企業(yè)主、房產(chǎn)開發(fā)商、汽車商、金融界成功人士。
5）目標消費群體行為和心理分析（數(shù)據(jù)來源CCBOSS）：
25-35歲群體分析: 消費行為和心理:
44.6%的人接受過大專以上教育。企業(yè)管理人員、白領(lǐng)、金領(lǐng)、企業(yè)股東、老板、自由職業(yè)者等7個職業(yè)的從業(yè)者占23%，屬于沖動性購買，是金融保險、藥品、名牌日用消費品、家用電器、健康食品、美容健身、兒童用品、留學教育等的主力消費群，容易接受新生事物。
36-45歲群體分析: 消費行為和心理:
企業(yè)家、企業(yè)高層、富人、名人、企業(yè)股東占51％他們是社會的中堅力量。正處于人生的黃金時期，由于閱歷和生活負擔，他們普遍追求穩(wěn)定；凡事謀定而后動，重理性分析，沖動性行為大大減少。社會責任感和家庭責任感強，對新鮮事物不再敏感，追求生活品質(zhì)，開始留意國際品牌，貴族生活方式，學習圈內(nèi)時尚典范，中高檔房產(chǎn)、汽車、出國移民、心理生理；國際時裝、化妝品、貴族服務、保健醫(yī)藥，是第一次置業(yè)的主流消費群體.
46-55歲群體分析:消費行為和心理:
男性重品牌，女性重感觀，沖動性購買減少，理性購買占主流，在家庭購買決策中居于主導地位，是頂級別墅豪宅、汽車、珠寶、高爾夫、高級食府、頂級會所、富人俱樂部、高檔消費主流消費群體。
（五）深圳裝飾市場總結(jié)
1、雖然深圳裝飾裝修業(yè)的市場空間很大，行業(yè)法規(guī)卻相對滯后，部分企業(yè)為追求暴利，缺乏企業(yè)自律和誠信；
2、專業(yè)裝修公司的技術(shù)含量較低，技術(shù)創(chuàng)新不夠，不能形成強有力的技術(shù)壁壘，許多中小型裝修公司，處于舉步維艱的地步；
3、不少裝飾裝修企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營意識，企業(yè)的宣傳方式非常原始，沒有明顯的核心競爭力，沒有得到消費者的認可；
4、深圳裝飾裝修業(yè)市場細分日趨明確，部分企業(yè)開始注重資源的整合；
5、不少別墅樓盤的業(yè)主買了房后通常找國內(nèi)專業(yè)的建筑設(shè)計機構(gòu)設(shè)計，或通過一定渠道直接聯(lián)系港臺甚至海外的設(shè)計機構(gòu)或設(shè)計師提供設(shè)
計方案；而普通業(yè)主的消費心理大都還不成熟，對本土設(shè)計師缺乏信任，認為只要是海外的設(shè)計師水平就一定高；
6、社會中產(chǎn)階層日益擴大，高檔裝修市場需求水漲船高。而目前市場上主力家裝公司對高端市場的重視程度還不夠，在業(yè)務開拓上力度也
不夠；
7、一半以上的家裝市場被非正規(guī)隊伍所占據(jù)，而品牌裝修公司僅獲得接近三成（29.6％）的份額，另有近二成（16％）的被訪者選擇一切親歷親為。
8、在選擇家裝公司時，對公開資料多、價格透明度高的企業(yè)往往信賴有加；
（六）針對深圳裝飾市場，富宏祥企業(yè)的對策
根據(jù)對深圳裝飾市場的分析，我們認為，“富宏祥裝飾”如果有意識地去做到以下幾點，就將在最短時間內(nèi)打開并占領(lǐng)深圳高端裝飾市場，同步創(chuàng)立富宏祥裝飾品牌，逐步做強做大：
■做到自律和誠信；
■加強技術(shù)創(chuàng)新；
■提升品牌經(jīng)營意識，打造企業(yè)核心競爭力；
■注重企業(yè)間資源的整合；
■不遺余力地向目標受眾灌輸自己作為港臺甚至海外專業(yè)設(shè)計機構(gòu)的信息；
■把經(jīng)營目標鎖定高端家裝市場；
■盡可能多地公開有關(guān)資料，并增加價格透明度。
待 續(xù)
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